今天的内容是：进入消费者的视野焦点是终端营销手段高效的基础。

“世界是以自我为中心创造出来的幻象。”——费希特

我们信奉“耳听为虚、眼见为实”。但经常我们也会迷失于亲眼所见。

下图你看到了什么？

有人看到了花瓶，有人看到的是两张镜像的人脸。

你看到了什么？这取决于你的注意力选择。

图：选择性注意

图：眼球结构

这是人类眼球的构造图。眼底视网膜上分布了两种神经元细胞：视网膜中央的是视锥细胞，负责分清颜色和细节；视网膜边缘分布的是视杆细胞，负责明暗和轮廓。这样的构造使得世界在我们眼里发生了变形。

图：眼睛不是照相机

上图是我们以为自己看到的。每一个物体都被高精度解析、色彩完整，就好像高分辨率相机拍出来的照片。

下图是实际我们看到的样子。只有一小部分是焦点清晰、带有色彩的，其余部分越靠近视野边界，就会变得越来越模糊、色彩越来越淡。心理学将其称为“边陲知觉”。

眼睛不是照相机。当人们在超市推着购物车行走，只有进入视野焦点的才是人们能意识到的，其余的一部分进入视野盲区，一部分进入视野边陲被模糊化成为了背景。

那么，只有让产品、营销推广活动都进入消费者的视野焦点，才能实现品牌与消费者连接、沟通的目的，才能制胜终端。如何进入消费者的视野焦点就成为了问题的关键。

大多数人都有这种经验，我们总会特别容易注意到某些东西，且会随着时间而改变不同的注意对象。

比如说，当有的女孩怀孕后，就会突然发现周围的孕妇突然多了起来；如果我们计划购买某品牌某型号的汽车，走到哪里都会看到那款车——不只是那款车本身，还包括电视、网络、户外的广告大牌。

这种现象背后的机制是什么呢？我姑且把它称为“所见即所想”。

这里所说的“想”，就是吸引消费者的注意力，让它进入眼睛，成为焦点。

那么，是什么力量驱使物体成为你的注意焦点？我认为可以分为两种：一种是“目的指向主动选择”，是消费者主动关注的，寻找的目标能满足当下的需求；另一种是刺激驱动被动选择，是被周围环境影响，或者被环境中的物体自动抓住你的注意。

（一）有目的地主动关注

许多研究结果显示，我们当下所追求的那个目标，大脑会自动驱使潜意识去分配注意力，而这一切都是我们意识不到的。

心理学家曾经采用眼球追踪对不同的被试在上图区域做过实验，当人们感到饥饿，看到“麦当劳”和“可口可乐”标志时，焦点注意力会被吸引——满足当下的需求；当人们吃饱午餐后再来看这张图，注意力发生了变化——更集中于左侧的商店橱窗和广场中央的巨幅灯箱广告了。换句话说，我们会把目光放在自己想要的东西上——目的指向选择。

当我们在家乐福进行周末采购时，当我们想要找一罐可口可乐时，我们会强化处理视觉输入的红色区域，提高对这种颜色的神经敏感度。所以，红色罐子就会得到更多注意力，也会比其他蓝色罐子更容易被觉察。

消费者出门去超市的时候，就已经在购物清单里写好了：“汰渍洗衣液、潘婷洗发水、康师傅红烧牛肉面、舒洁抽纸……”，这种类型的购物称之为计划性购物，有品类有品牌；而有品类无品牌、无品类无品牌的均为冲动性购物；就像我们永远不会清楚“为什么我只是想买一块牛肉，最后结账的时候还买了酸奶、可乐、口香糖和薯片”。

我认为所有的“计划性购买”都是关联性、价值性的驱动。这意味着，我们在终端管理上，必须凸显出人们正在寻找的那个价值，而这个价值必须要能让大脑的自动驾驶知觉得到，可以作出潜意识决策。

对于零售商来说，让这类消费者快速找到货架区，提高购买体验是增强消费者忠诚度的不二法门。

（二）刺激驱使被动选择

70%的购买决策都是冲动性购买。

那么，除了消费者主动寻找关联性、价值性信息完成购买决策后，如何影响、拉动消费者的注意力就成为让消费者选择我们品牌的制胜关键，也是营销大有可为的地方。

丹尼尔•卡尼曼在2002年“诺贝尔经济学奖”获奖典礼上做了一个有趣的小实验：

实验：你认为下面两张图片中，中央灰色块哪个颜色更深？

图：背景改变了我们对前景中央色块的知觉

大部分人会认为左边的颜色更深；但真实情况是：两张图片的颜色是一样的，左图前景和背景颜色接近，大脑为了知觉两者的差异，加深了两者的色差，自动强化了前景的颜色，弱化了背景的颜色；而右图恰恰相反；总之是背景改变了人们对于前景的知觉。

“框架效应：将一个物品放在不同的环境中，人们对于物品的认知也会发生变化。”——《思考快与慢》

放到零售终端，举一个例子：消费者原本没有计划购买日式酱油，因此也就没有走到调味品区；但当她在生鲜冷柜挑选三文鱼时，看到冷柜上陈列的日式酱油，于是产生了组合购买——“日式酱油是刺身的好朋友哦”。这在消费行为学上被认为是“情境购买”——合适的环境，对消费者造成了“启发”，从而产生了冲动型购买。

这也说明了在大卖场讲究“多点陈列”的重要性，背后的心理机制就是启发式。特别是对于购买频次低的品类或者是不畅销的产品，放到购买频次高的相关品类旁边或者畅销产品旁边，就会得到更多关注，从而改变自身的销量，俗称“傍大款”。

多点陈列仅仅是启发式应用的途径之一。在终端，我们要做的是在消费者的无意注意中进行提醒，与产品建立连接，剩下的自然水到渠成。

除去上面提到的营造对的环境外，针对产品个体，我们可以塑造与众不同，搏出位。

以前我们说过（参见《脑子？能不用就不用，该用也不用》），大脑是个认知吝啬鬼，有很多怪癖，“损失厌恶”、“喜新厌旧”、“享乐适应”、“框架效应”、“锚定效应”等等，这些底层代码潜意识中就会驱使人们会对非常规的物体、事件特别敏感，做出非理性决策。

对比效应是最常用的方法。我们常说“与过去比、与目标比、与标杆比”；在终端表现上，就是“和标杆比”。标杆不是别人，就是你的隔壁邻居老王们。人无我有，才能称之为对比。

图：背景改变了我们对前景中央色块的知觉

放到终端管理上来，POSM 生动化就是通过“对比”使产品从常规的货架陈列中跳脱出来，博取眼球。

那么，如果整个主货架上，不同的品牌商都做到了生动化陈列，在消费者的眼里，这样的“刺激”有效吗？毫无疑问，大脑对于大量的连续刺激会产生怠惰，会关闭引擎拒绝工作，因为前额皮层的自控力是有限的；于是，我们的产品不能跳脱出来，对比就会失效，淹没在大卖场的海洋里。

人有我变，人有我新，人有我大。品牌营销永远都在诉求“主张价值不变，传播形式多变”，形式多变是为了满足消费者喜新厌旧的特点，不变的主张价值是不停的建构消费者对于品牌的印象。堆头主题陈列、异型陈列、活动区是“求新求变求大”的典型，可以让消费者产生冲动性购买的必杀技。

图：新鲜感拉动注意力——异型堆头陈列