养元并非是核桃或植物蛋白类饮料的首创者，但它之所以能够超越同侪，成为核桃乳的代名词，这不得不归功于姚团队的魄力。从衡水老白干脱离出来另起炉灶，值得钦佩。抓住露露短板的精准攻击并迅速借势上位也是高招。利用补脑概念在学生细分族群中切入、利用酒类渠道先天资源开拓餐饮/社区/学校等都是坚持差异化营销的上乘之作。

六个核桃这个品牌名称，决定了养元需要打一场核桃持久战。直接采用原料名称作为品牌名的方式，各有利弊。但毫无疑问，这种命名方式就必须要求品牌在该品类里扮演标杆者的形象。但养元自始至终，似乎没有刻意强化“核桃专家”的形象：无论是核桃原料的产地、成分介绍、加工工艺、口感设计、口味调配等方面的品牌资产培育，以形成与其他竞品之间的区域与竞争优势。这一点在它的招股书上所罗列的产品研发费用投入可以窥豹一斑。成功守住一个品类，远比抢占一个品类要难的多，而从品类优势演化为品牌资产，才是好戏真正上演的开始---这代表着消费者开始在心目中清晰了这个品牌的理性属性（消费时机）与感性价值（情感满足）。如果连六个核桃都不能讲清楚核桃对于消费者胡价值，无疑给后来的挑战者，尤其是那些超级大牌留出了一个可乘之机。

“补脑”+“考试”+“鲁豫”+“央视卫视广告”+“王牌综艺栏目”都是颇具胆识的手腕，效果确实立竿见影，对于农村包围城市的品牌，这个招式在扩张期屡试不爽。但是值得企业警惕的是：

• 不要过度透支“核桃补脑”字面上的含义，忽略产品本身真正与消费者消费时机的关联、开拓与培养。

• 不要过度渲染产品本身无法承诺的功能与效果，否则容易招致不必要的负面影响，毕竟核桃补脑不等同于牛磺酸提神，一个是似有似无的民间传说，一个是立杆立现的机能反应。

真正值得六个核桃做的，是将“用脑时刻”清晰地从“考试季”扩展出更多更应景的时机与场合，将概念标签真正清晰地定义为满足更多细分群体的需求，才是改善六个核桃当下淡旺季明显的出路，更是夯实六个核桃在植物蛋白乳品类里的竞争优势壁垒。

从0到100亿的这几年，传播与销售上，六个核桃确实做得不错，而且执行力够强。尤其是销售团队的渠道终端执行力，先天酒类销售资源的利用、后天网点开发与监控都是可圈可点。

但是因为产品与品牌在规划中的短板，造成了销售力的尴尬：该做的销售工作都做了，但是业绩可能后继乏力。多地经销商在今年春节期间的动销速度放缓，就是比较典型的“营没做足，销得辛苦”的显现。很多中国品牌在100亿向200亿冲刺的时候，就折戟在这里。毕竟是一个承载着1500多家经销商、100万个终端网点的大盘子，品牌力、产品力、销售力三者之间配合得稍有闪失，便会打乱节奏。这里企业扮演着至关重要的领头人角色，成千上万的经销商销售大军需要的不仅仅是优厚的进货政策。只有对消费者消费需求准确的拿捏预判，并体现在产品、品牌力上的竞争优势，才是他们能够在销售全流程中释放区域盈利能力的助推剂。

近年来中国快消行业发展得颇为迷离，过往顺风顺水的红利逐一不复存在。因此六个核桃作为一个成功案例，希望能够厚积薄发，稳健实现上看百亿的夙愿，这意味着：有更多终端网点能看得到六个核桃、有更加频繁的重复购买行为发生，也有更具消费力、对品质要求更高的消费者对这个品牌产生黏性。这个新兴的品类，因为伊利、蒙牛等一线品牌的加入，正变得越来越胶着。常温酸奶品类中，光明莫斯利安虽然是首创品牌，但是因为疏于在全国市场中，难以确立完整多层次的产品购买消费时机、渠道分销管理资源与实时执行能力的监督，最终被伊利安慕希拉下马来。

将满天飞的段子放下，六个核桃的下一步，毫无疑问是冲着实现更高销售业绩目标而去的。笔者给予养元管理层需要亟待完善的战略建议包括：

1.产品竞争力

让产品自己说话，而不是道听途说。核桃本身在中国并不是一个稀罕物，虽有以形补形的固有传统认知，但是对不同细分消费群体的影响力是有所不同的。以“娃哈哈营养快线”为例，十五年前消费者会为浓稠甜口感买单，但今天的都市年轻消费者看了配料表就会将它拒之门外。所以，养元能否明确地在产品研发上界定出优质核桃乳的定义，以给予不同消费者以正大光明的补脑理由，是品类老大的必修课。欧美日本许多百年品牌的匠人造物的精神，恰恰是此时的养元学习的榜样。

2.消费群体的细分

现代人用脑确实过度，这与现代生活方式息息相关。核桃乳不应该单单是家长买，学生喝的考试伴侣，也并非小辈送，长辈收的中秋春节体面之选。一年365天，针对不同人群细分出不同的用脑/补脑消费时机，才能够将市场业绩提升的最踏实的解决之道：承诺上班族的补脑时机，城市超市/便利店才会觉得有赚钱动力；承诺老年群体跟孙辈之间的斗智斗勇，小夫妻才会定时定点地补充给养……。消费群体的需求细分，是形成动销的源头。

3.传播沟通的情感纽带

给品牌资产上增加情感化主张：呼应消费时机，让补脑不再那么急功近利。补脑未必是每次考试的100分，而是在高压现代生活下，疏解不同人群心理压力的良方，谁都无法逃避。很多当下的生活场景，都具有极其共鸣的传播土壤，通过用脑、补脑、释放、缓解等进一步博得受众的关注与互动，让每一个烧脑的消费者都参与到六个核桃的传播平台上，这才是营销的最强大脑。

4.营带头，销给力

在上述基础上，帮助销售渠道网点类型实现多样化，形成更有效的分销、动销可能性。同时顺应营销层面的多种消费群体与消费时机，帮助渠道经销商能够更聪明地去卖货。无论如何，六个核桃作为饮料的一种门类，都无法摆脱快速消费品的行业基本属性：消费者随机冲动的消费行为。这使得销售过程必须润物细无声地触及最有可能卖货的接触点，并且因势利导地激发消费者的购物理由。由此之下，每一个可能有效达成成交的销售网点就变得至关重要。在快消行业，压货分寸的拿捏至关重要。但是前提是压对产品、压对人群、压对网点、压对经销商对品牌的信心，否则销量业绩都是雾里看花，水中望月。营销策略也将是会议室里的高谈阔论，缺乏转变为真实销量的土壤。