大部分饮料仍是常温摆放，拍摄于金宝街好邻居

小镇青年朱迪随便走进北京金宝街的一家好邻居便利店，看到的景象，多少有点失望。各类饮料依然按照夏季方式摆放，所不同的，冬季的冰柜不插电，和货架上的饮料唯一的什么区别就是，中间隔了扇玻璃门。

换到路口的7-11，店里有暖柜。不同于上海全家便利店里，放在柜台上的那种，7-11店里的暖柜规格和冷藏柜差不多大，上下共7层，280毫升左右的饮料有20多种，暖暖的，让人有种全喝一遍的欲望。

暖柜在上海便利店里很普遍，不知为什么，在北京各类卖场、小店里却很少见，7-11算是个特例。

在所有饮品中，雀巢是暖柜使用率最高的品牌，不管上海还是北京，只要有暖柜的店，都是清一色占据最上面的一层，而且至少有三个品项，新品老品皆有。可口可乐公司的咖啡品牌乔雅在CVS的铺货还没有达到密集的程度，但是，在铺进去的店里，陈列模式紧追雀巢，估计是为了达到视觉的规模效果，两个口味一字排开，占了暖柜最下面的一整层。此外，三得利和统一也是暖柜的常客。今年三得利主推“暖萍”，统一的“当家花旦”是阿萨姆奶茶和梨来雾散（一种听装梨汤）。综合来看，目前暖柜里，咖啡所占的比重只在五分之一左右，大部分还是茶和各色果蔬饮料的天下。

咖啡作为一种外来饮料，很大程度上带有西方生活方式的基因。雀巢从上世纪九十年代开始对中国开展消费教育——告诉消费者，那种带着焦香味，喝起来苦苦的黑色饮料“味道好极了”。最先接受并从中受益的，是学生一族。那些点灯熬夜的时刻，有一杯咖啡相伴，也绝对是一件时髦的事。

如果说，雀巢打破了中国人和咖啡之间的隔阂，那么，星巴克咖啡馆的进入，则是从感性的层面，将咖啡融入日常生活。随着咖啡的普及率和接受度的提高，咖啡逐渐成为一种城市生活方式，咖啡消费行为呈现多样化，瓶装即饮咖啡也随之出现。雀巢之外，最早推出即饮咖啡的企业中，统一也是较早推出即饮咖啡的企业。在2003年，雅哈咖啡上市，带给消费者即饮、便利的消费体验，随之而来的是怡宝的FIRE火咖、可口可乐的乔雅、康师傅主推的星巴克星冰乐等。

经过多年培养，目前，速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%（数据来自英敏特相关报告）

截止目前，咖啡和中国消费者之间的关系都还是保持着一种若即若离的状态，消费者对咖啡有一定的需求，但是不论从消费比重上，还是消费频次上，所占的份额都不是很大，导致咖啡品类里没有大单品出现，在企业品牌家族里也没有专属咖啡的大单品出现。这也就是为什么在日本很红的FIRE火咖，进入中国以后，火不起来的原因，麒麟将之转给华润去做。

可口可乐的乔雅咖啡在2014年年末一上市以后，也是大砸广告，市场做到现在，状态也是乏善可陈。

那么，我们就要问，如何破解这种若即若离的温吞局面？

我国即饮咖啡市场规模分析

资料来源：智研数据中心整理

有数据显示，截至2015年中国即饮咖啡市场排在前三位的分别是雀巢、三得利和统一，三者共占有接近75%的份额（根据市场调研公司欧睿的数据）。中国即饮咖啡市场规模达60亿元。市场空间不小，销售机会尚待开发。正如统一企业总经理侯荣隆的那句话，“消费者不缺新产品，要的是有价值的新产品。”侯先生认为，在食品行业，真正的创新很少，统一要做有感的创新，进一步走到不可能替代，高性价比的创新产品。统一唯一要做的是，紧盯消费者行为。

雅哈咖啡——对味喝•愉快聊

火咖咖啡——关乎“梦想”

乔雅咖啡——地铁站里的上市推广活动

雀巢咖啡——一切始于雀巢

星冰乐——传递快乐情绪

消费情景刺激消费欲望。在饮料家族里，即饮咖啡只是小众品类，所有品牌销售额加一块也不过40多亿，远不及农夫山泉纯净水年销百亿的规模。那么，如何把即饮咖啡卖出白水的火爆范？

首先看定价。目前市面上销售的即饮咖啡定价集中在5元左右，尚属于同质化、入门级阶段，产品创新空间大。

其次看渠道。销售渠道同质化也是一大问题，目前，即饮咖啡的主销渠道仍是以KA、便利店，特别是靠近办公区的便利店以及大学校园等特通渠道为主，另外，像高中学校，电影院、滑冰（雪）场这些极具代入感的通路，相较就少有铺货。

表：5元价格带上的即饮咖啡品牌

数据：销售甲根据1号店价格统计而成

第三，制造有情感温度的销售方式。2003年就推向市场的统一雅哈咖啡，至今仍显得不温不火。除了缺乏迭代产品外，销售通路鲜见创新也是原因之一。

在所有暖饮中，热咖啡和冬季的亲缘性最强，如果在以上售点设置暖柜，那么，冬季的寒冷，就是最好的天然促销条件；咖啡擅长走情感路线，这一策略让外来饮料巧妙地绕过了中国消费者的心理门槛，逐步形成咖啡+情感化场景的天然联想，这对于重视亲情的东方人来说，无疑又是一大消费理由，品牌如果能参透消费者的这一需求，就可以衍生出各种不同风格，温暖有回味的人际故事。 

作为一种带感的饮料，如果同时配备现场促销活动，增加热咖啡试饮机会，必定会拉升销量。当然，这对于塑造网红型咖啡还远远不够，这就需要更符合产品性格的活动，比如跨年户外倒计时等节日活动，让身处寒冷中的消费者，试饮热咖啡，特别时刻的心境加上咖啡独特的甜香口味，都会在消费者心目中形成清晰地品牌烙印。借助冬季所特有的温度因素，释放即饮热咖啡的独特价值，是有效营销的创新。

暖柜里的自我动销能力。即饮的快消属性要求这类商品必须具有相当强的自我动销能力。

哪些是自我动销能力呢? 

商品自我动销能力主要来自独特的瓶型包装，醒目的价格贴，5瓶以上的货架排面，买赠活动等。如果条件允许，在售点增加主通道的特陈地堆，能够让商品脱颖而出，诱发消费者随机购买行为。比如统一旗下咖啡系列、奶茶系列、养生饮料系列，这些产品都适合冬季暖柜陈列，相对来说，明星范最强的Hey系列咖啡足以担纲主角，率众攻占暖柜，多品类集中陈列不仅秀出气势，也能更好的平衡企业投入产出比，特别是在年末年初，节日集中的时间段里，更是制造销售的绝好时机。

统一食品近期为饮料披上曼联战衣，终端形象豪气顿生。

当然，为了保持商品稳定的自我动销，需要对经销商和巡店业务员进行明确要求，以确保业务员规律性拜访，在真实的销售数据指导下，实现多劳多得的终端维护方法。

因此也就需要规范终端销售管理，尤其是在敏感的终端费用管理上，暖柜的费用以及投放的网点数、活动费用管理等等都需要精细化过程管理，避免造成无谓的浪费，提高销售效益。