方便面这个细分品类，很有意思，从产品研发到大规模市场销售，完全是由靠后天人为创造出来的。一线品牌康师傅堪称快消品营销导师，经营理念非常强大，行销体系相当成熟，以至于当我们说方便面时，脑子里出现的就是康师傅红烧牛肉面，品牌已成品类代名词，足见其深入人心。

然而，就是在这种背景下，在群雄相争的竞争环境里，今麦郎依仗发源地隆饶的小麦原料优势，在1994年推出了今麦郎红烧牛肉面，此后又根据市场动态，推出尚品、一桶半、老爸厨房等系列产品，一场近身缠斗、品质升级战就此上演。

就在这场排山倒海式的战役中，今麦郎方便面是如何破解康师傅魔咒，找到生长空间的？

魔咒1.“方便面就吃康师傅，康师傅就是方便面”

突破点：无惧一线品牌已成品类代名词，总有市场空间值得挖掘

显然，一线品牌的强大已经从实体终端渗透到消费者内心。对于二线品牌来说，进入市场的初期，第一要务就是”活下来。”对今麦郎而言，最有效的营销手段就是跟随一线品牌。这个“跟”也是有讲究的。

二线品牌从生存到壮大，有一个实事必须认识清楚，它就是快消品的本质，这是一切的开始。

快消品具有低关心度，低忠诚度，不管你是品类代名词，还是市场新丁，都有可能跳入消费者的购物车，在消费者做出购买动作的一瞬间，每一个品牌的机会都是均等的。

快消品在中国市场的生意机会远未开发殆尽。中国土地面积南北5200公里、东西5400公里，市场幅员广大，且地区发展极不均衡，不存在市场绝对垄断。

今麦郎做了什么？

显然，留给今麦郎的都是相对分散，购买力不是很大的边缘市场，这反而给市场管理提出了极高的要求。

今麦郎的初级阶段，市场机会就是把一线品牌覆盖不到的区域，建成自己的根据地，站稳脚跟后，再对一线品牌所在的核心区域/核心网点进行攻城拔寨，贴身肉搏。作为最有效的近身战术，今麦郎红烧牛肉面在终端陈列贴近康师傅摆放，用最醒目的价格贴，明示利益点，这是让消费者快速认知的可行手段。目前在东北、华北、西北区域，今麦郎已经依托此战术构建了非常坚固的根据地。

魔咒2.“经销商都是短视的，企业必须贯彻大棒+萝卜的政策，

让他们严格服从企业销售策略并执行”

突破点：这是一线品牌企业对于经销商的传统认知，二线品牌虽然议价空间相对较小，但是如果能够重建游戏规则，进而释放经销商在流通领域的真正价值，小生意他们一样能赚大钱。

“春江水暖鸭先知。”经销商身处区域市场第一线，对于当地的渠道资源、竞争态势是最熟悉的。哪个卖场特陈有空档了，哪个卖场可以增加冷风柜……很多企业不知道，搞不定的事情，对于经销商而言，可能就是几句话，轻而易举就搞定了。

但是，在一线企业眼中，经销商只是一个执行者，资源开拓与经营主观能动性都降低了。经销商也乐得多一事不如少一事，丧失销售机会？关我屁事……

今麦郎做了什么？

今麦郎董事长范现国先生就曾提出“思路比资源更重要。”这个思路体现在通路建设上，就是对经销商的专业帮助。

在今麦郎销售体系中，最掌握终端动销的也是各地经销商，他们承担起末梢神经节点的角色，今麦郎负责提供专业指导，测算网点数量，制定终端拜访规则，设立陈列标准等管理细则。不仅通过四合一信息系统及时向经销商提供一线信息，还帮助经销商靶向提高销量，用专业帮助经销商赚到真金白银。

因此，一套专门用来管理经销商的组合拳迅速推行开来，企业、经销商各司其职，形成一种风险共担，利益共享的合伙人机制。

魔咒3.“终端促销送卤蛋、送整理箱，这种做法过时了？”

突破点：在低线市场，常常会看到整箱的方便面边上摆着促销用的卤蛋、脸盆、整理箱……”这种小恩小惠在互联网思维盛行的今天，消费者早已不吃这一套了。”说这话的人，要么是不懂，要么是忘了快消本质。

看似过时老土的促销手法，实则是对消费心理的回应，同时也是对终端动销管理的最大考验。

快消品的宿命，是消费者凭感性随机做出的购买决定。那么，实惠的促销品就成了一种和消费者搭讪的手段，这种利益即视感在毫秒之间就秒杀了竞品。不管是按袋买还是整箱搬，快消品冲动性购买行为的特点，决定了不能错失每一次和消费者打照面的机会，多买你一箱，就意味着竞品少卖一箱。

今麦郎做了什么？

范现国董事长提出，企业创新要从外而内。从消费者的角度进行考虑。充分理解消费者的心智，把握消费者的需求取向。

今麦郎的终端管理创新就在于管理颗粒度的细化上。比如，对终端陈列的要求，在大中型商超，今麦郎规定陈列标准：一个单品码放五袋，确保终端展示规模。摆放位置也有严格要求，货架、地堆尽可能紧邻一线品牌，收银台做割箱陈列，实惠的赠品，醒目的大价签，最终形成一个结果：让产品自己说话，让消费者在走过路过的时候，不会错过。在执行过程中要求一线业代拍照举证，员工因为做得标准，获得奖励金，从而形成良性循环。

正确的事情坚持做。二十多年后，市场风云变幻，一线品牌陷入价量齐跌的下滑通道，此时坚持农村包围城市战略的今麦郎销量曲线仍保持上升态势。据悉，2016年前9个月，今麦郎方便面增长率是27.6%，领先于同业。

这是一个EMBA老师都教不出来的销售管理案例，其中的奥秘总结下来，体现了4个要素。这4个要素是标准、过程、真实、激励。我们天天喊管理，其实只要把这4点读懂、落实，就是最有实效的管理。