为提高消费者忠诚度，提升消费周期价值和销售，完善渠道管理，快消品企业应加强与零售商和经销商开展数字化协作的能力，从而加快新产品引进，改善店面执行情况，提高营销投资回报，完善消费者服务，提高产品有货率，以及提升传统和数字渠道的销售。

为此，快消品企业必须：

① 与经销商和零售商进行协作，提供质量保证

② 利用数字技术促进“企业—企业—消费者”(B2B2C) 的销售

③ 利用数字渠道打入新市场

④ 针对每一种市场类型部署恰当的能力

⑤ 在网络渠道应用实体店铺的最佳实践，反之亦然审视基础设施与安全性

概要

为提高顾客消费周期的价值、推动更出色的销售和渠道管理投资回报，快速消费品（CPG，以下简称“快消品”）企业应提高与零售商和经销商的数字化合作能力，从而加快新产品引进，完善店面经营。同时，此举将有利于企业通过传统和数字渠道，提高市场营销投资回报，完善消费者服务，提高产品有货率，从而增加销售。

通过进一步深度整合销售和市场营销，利用适当的数字、移动和社交技术，快消品企业能直接促进和加快购买路径。

为实现增长目标，快消品企业需始终如一提供贴合消 费者需求的多渠道销售体验，以便更有效地吸引全球各地的目标消费者，随时随地满足其购物预期。然而，虽然数字渠道能够改善消费者体验，提升传统渠道销量，但相比其市场营销同仁，快消品销售主管更加清楚缺乏内部整合 将给企业在满足消费者预期方面带来怎样的挑战。例如，如果销售部门和市场部门无法从整体角度看待每一次消费 者互动，则无法针对每一个消费者细分群体采取最有效的 互动策略。

同时，零售商与经销商之间的数字化合作也有利于加快新产品引进、提高布货准确性和补货效率、促进收入，同时减少降价行动并显著加快库存周转。快消品企业应在实体店的销售及消费者互动当中，采用更多的数字技术和网络最佳实践。反过来，他们也应在数字渠道中充分利用实体店的最佳推销方法，如互补展示和交叉销售等，推动在线销售的进一步增长。

2014 年 5 月，埃森哲委托 Forrester 咨询公司进行研究， 评估快消品销售主管们在利用无缝的多渠道方式所产生的 机遇：他们能否通过在传统销售工作中引入更多数字技术 来推动更具盈利能力的销售活动。我们推断，如果无法始 终如一地贴合消费者需求，提供适时的多渠道（包括数字 和传统渠道）体验，快消品企业未来将难以实现盈利性销 售增长。这些企业必须整合直接面向消费者的营销和销售 活动，以及传统的消费者销售活动，持续展开高度相关性的互动，提高销售业绩和客户忠诚度。为此，企业需要加 大营销、销售、服务、供应链、研发等内部各环节的整合。为验证上述观点，Forrester 策划了一次定量调查。

共有 56 位副总裁或首席销售官级别的快消品销售负责人，以及 75 位客户总监级别的销售主管参与了本次深度调查。其结果显示，销售主管敏锐地意识到数字技术带来的众多契机。虽然他们期望更加顺利地引进新产品，更好地协调促销活动，但同时也发现，现有数据质量、部门和渠道行动的整合仍面临着重重挑战。

重要发现

Forrester 主要有以下四大重要发现：

一、营销部门和销售部门尚未就跨渠道销售的阻碍因素达成 共识。销售主管认为，缺乏内部整合是阻碍成功的一个因素，但营销主管对此并不认同。

二、实体店销售必须采用在线互动中的最佳实践，反之亦然。 快消品企业应当充分利用最佳网络销售方法，在购物目的各不相同的消费者中实现差异化互动。他们可投资创建数字化店内体验，如电子咨询站、货架语音指示器、神奇试衣镜等；或帮助消费者在店内使用移动设备。为了提高在线销售，快消品企业还应采取互补产品展示、交叉销售等实体店内的最佳销售实践。

三、数字协作促进实际销售。快消品企业致力于与零售商和 经销商进行数字协作，以加快新产品引进，完善店内执行， 提高产品有货率，收集可行洞见，从而提高消费者忠诚度、 消费开支份额和周期价值。

四、快消品企业利用数字渠道服务全新市场。快消品企业认 为，实体店基础设施的发展过于缓慢，无法很好地服务于新兴市场新生的 10 亿中产阶级消费者。不过，他们能通过数字渠道更快地触及到此类消费群体。

1 数字化购买路径为 快消品的销售增长带来希望

研究数据显示，快消品销售负责人和客户总监能够敏锐意识到外部商业环境的变化，对现有销售方式而言，这些变化可谓挑战与机遇并存。我们询问受访者“哪些因素将有利于促进更加集中化的渠道管理和整合，减少从快消品企业吸引消费者互动或产品搜索，到实际购买之间的点 击次数”。此外，我们还探讨了数字技术在店面、经销商 等传统渠道影响或提升销售的不同方式。Forrester 的研究结果显示：

新兴市场有望实现增长。五分之三 (60%) 的受访快消品销 售负责人预计，未来三到五年，由其负责的新兴市场的 品类销售收入将与欧洲和北美市场比肩。

在新兴市场建立现代贸易体系面临诸多挑战。受访快消 品销售负责人预计，为了触及新兴市场的 10 亿新生消费 者，他们在建立相关渠道方面会遇到重大挑战。其中，位列前三位的难题分别是成本 (54%)、合适的产品开发 (54%) 和订单履行 (51%)（参见图 1）。

用于维护成熟市场份额的商业资金将增加。超过五分之 二 (43%) 的受访快消品销售负责人认为，实施商业激励举 措将是企业维护发达市场份额面临的首要挑战；而另有 五分之二 (43%) 的快消品销售负责人则预计，移动互动在 新兴国家中的普及将提高消费者的购买频率。同时，快 消品客户总监普遍认为交易成本将大幅提升，其中一半 以上 (56%) 估计该支出将占到收入总额的 6% 至 10%（参 见图 2）。只有 21% 的客户总监认为，未来五年，交易资金占比将下降或持平。

2快消品销售人员 可以缩短消费者的购买路径

调查受访对象一致认为，除传统零售外，多渠道管理 和通过数字渠道直接面向消费者的销售方式，将为快消品企业创造极具吸引力的优势。对此，销售负责人和客户总监均表示：

促进数字化购买有利于赢取市场份额。四分之三的受访快消品销售负责人认为，促进数字或移动渠道的购买活 动对企业极具价值。

快消品企业在利用数字渠道方面缺乏严谨性。大多数快消品企业 (66%) 都可以通过在线方式知晓，哪些店铺通常 备有其品牌产品（参见图 3）。50% 的企业甚至能通过数字渠道确认店面当前的商品供货情况。但仅有 38% 的企业会利用数字技术提高布货的合理性，且只有 30% 的企业利用数字技术与零售伙伴合作，实现订货与交付的完美互动。此外，快消品企业还需提高面向消费者的直销能力，并利用数字技术提升与零售商、经销商等现有渠道的合作效力。

销售主管预期面向消费者的直销将产生更大的经济效益。在受访销售管理者中，51% 预计面向消费者的直销能帮助企业节约 6%-10% 的生产、运输或仓储成本，而另有 五分之三 (63%) 的受访者认为可节约 6%-10% 的交易资金和渠道奖励。

消品销售主管预计，追加销售、降低供应成本和高效 利用资产将为企业创造最大效益。半数 (50%) 的受访快消 品销售主管强烈认为，探索数字渠道将有利于企业降低客服成本。此外，近一半 (46%) 的受访者强烈认为，数字化转型将提高消费者购买贵重产品的可能性（参见图 4）。

客户总监预计，数字化协作将产生积极影响。绝大多数客户总监(75%) 预计，数字化转型能完善与零售商和经销商的合作，从而提高产品有货率，并充分利用货架空间和通路资金（见图5）。在通路资金的有效使用方面，客户总监还面临着自身企业首席财务官日益严格的审查；对于协作助推业务成果的效力，客户总监还需要拿出相关的数字化证据。

3快消品销售人员 必须克服障碍享受数字化转型

对于数字颠覆为自身品牌和市场带来的威胁和机遇，销售主管和客户总监都有着清醒认识，并已开始重视数字化渠道、媒体和销售。他们预期进一步投资或将创造效益，但同时也看到了各种有待克服的阻碍。近五分之四的快消品销售负责人(77%)强烈认同或基本认同，本地市场监管阻碍了数字化转型；而71%的受访者认为，物流难题和缺乏统一共享数据正对数字化转型构成挑战（参见图 6）。

但在另一项同期进行的首席营销官和品牌经理调查中，Forrester 公司发现，相比营销同仁，销售主管更强烈认为，企业要应对数字化颠覆带来的威胁和机遇，就必须加大跨部门的组织整合。

4快消品销售负责人预期数字化转型的巨大利好

研究受访者对快消品市场的数字化颠覆展现出了敏锐的认知。他们表达了对渠道管理和产品及服务销售流程大规模改革的渴望，并详细阐述了必须克服的各种障碍。同时，他们还期望在以下领域收获数字化转型带来的种种收益：

通过定向电子邮件和消费者关怀服务进行追加销售。多数(57%) 销售负责人认为，通过定向电子邮件进行追加销售的潜力十分可观（参见图7）。而稍高于半数(51%) 的受访者认为，在消费者关怀服务方面采用数字化互动同样能为追加销售创造巨大空间。

营销组合最优化。大多数(67%) 快消品客户总监认为，数字技术能适度或显著提升传统渠道销售、完善营销支出配置、促进互利互惠的零售关系和执行流程，并最终提高实际销量。

5通过数字化转型，提升销售业绩、改善渠道管理

为提高消费者忠诚度，提升消费周期价值和销售，完善渠道管理，快消品企业应加强与零售商和经销商开展数字化协作的能力，从而加快新产品引进，改善店面执行情况，提高营销投资回报，完善消费者服务，提高产品有货率，以及提升传统和数字渠道的销售。为此，快消品企业必须：

与经销商和零售商进行协作，提供质量保证。快消品企业必须支持覆盖整个公共网络的，安全可验证的交易流程，并与零售商和经销商进行可扩展的合作，构建服务于新兴市场10亿新中产消费者的实际能力。

利用数字技术促进“企业—企业—消费者”(B2B2C) 的销售。快消品牌企业需要部署各种应用程序，使直接面向消费者，使现有经过零售商和经销商销售渠道的销售活动变得更为简单。他们还需建立能助其实现社交渠道销售的应用架构——例如，通过微博带动在线销售，对传统的“订单到付款”流程进行补充。同时，快消品企业应提高与合作伙伴的数字协作水平，如通过移动应用和店面自助服务终端，共享其网站的数字内容或店内执行的数字货架图。此外，它们必须进一步开拓自动化贩卖、物联网和数字化家庭设备等销售渠道。

利用数字渠道打入新市场。对快消品企业而言，在店面基础设施不及欧美发达的发展中市场，满足潜在消费需求最快捷、最经济的方法莫过于与本地经销商进行数字化合作，针对各个不同市场开发合适的产品服务。同时，还需建立共同的预测、规划和补货流程，以促进经销商与本地零售商、或订单履行渠道展开数字、移动合作。

针对每一种市场类型部署恰当的能力。从经济角度来看，在不同市场采取“一刀切”的销售方法很难实现可持续性。因此，快消品企业需要将有着类似特征的市场加以分组。对于具有相似商业成功模式的市场，快消品企业必须确立市场原型，并利用共通的运营方式进行市场开发。

在网络渠道应用实体店铺的最佳实践，反之亦然。在本地法律允许的情况下，品牌销售团队应在网络销售中采用实体店的最佳实践，如“买二赠一”、联名忠诚度计划等，还可通过协作来支持本地营销，获得卓越的产品有货率和客户服务。同样，实体店也应利用数字技术，保持客户参与度，提高个性化水平。这将有助提高转化率和客单价，并吸引消费者更加频繁地重复访问。

审视基础设施与安全性。快消品企业将在消费者的移动应用中添加图片、商品介绍等企业内容。为此，企业需将其基础设施转移至云端，从而对公开服务需求的随时波动进行管理。此外，他们还需利用云基础设施促进零售品类经理和快消品客户团队的规划协作，从而在数以百计的店面和数以千计的商品中发现最佳商品组合、最佳促销和新产品推介组合，以及最佳分类深度外观及相邻展示物品。

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