咖啡香味和星巴克的价值观有啥关系？

星巴克提供免费WiFi，网速是麦当劳的两倍，背后蕴含了哪些经营逻辑？

员工和顾客又是如何哭着喊着为星巴克建言献计的？

星巴克也有走背字的时候。2008年是星巴克史上业绩最差的一年，除了宏观经济环境差之外，创办人霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）认为，最重要的是品牌的核心价值受到破坏！当时的管理层追求的是增长和向华尔街交差的数字，结果导致顾客体验受到破坏，消费者远离星巴克。于是霍华德•舒尔茨重返星巴克，担任CEO一职，令星巴克起死回生。

霍华德•舒尔茨是最早提出Third Place概念（第三生活空间）的人，他希望通过咖啡的气味和环境让人们将星巴克当成家和公司之外的第三个去处。这个所谓的“核心价值”并不特别，香港的 Pacific Coffee、台湾的真锅咖啡、丹堤咖啡也有类似的概念。为什么霍华德•舒尔茨能通过重新拥抱核心价值，增强「顾客体验」就能将星巴克成死回生？  

星巴克的企业使命其中关于店铺写道：“When our customers feel this sense of belonging, our stores become a haven, a break from the worries outside, a place where you can meet with friends. It’s about enjoyment at the speed of life—sometimes slow and savored, sometimes faster. Always full of humanity.”（当我们的顾客感到归属感，我们的店铺就成了天堂，桃花源，一个朋友聚会的温馨场所。这是一种生活享受，充满人性的享受。）

霍华德•舒尔茨是这样强调香味的作用的。香味是星巴克品牌中最容易被顾客感知的，它同样也增强了星巴克的核心价值观：提供世界上最高品质的咖啡。通过引进自动浓缩咖啡机，解决服务速度和服务效率问题。但同时，这将使咖啡厅大部分的浪漫氛围与亲身感受大打折扣……由于星巴克从气味着手，在门店中，源自新鲜研磨咖啡的那种醇香、让人浮想翩翩的馥郁香气慢慢变淡直至消失。没有了香味，星巴克就无法令顾客跳出他们的日常生活，沉浸在那个发生在遥远哥斯达黎加抑或非洲的故事中。香味，原来是“A break from the worries outside”的源头，是必须要坚守的核心价值。必要时甚至可以牺牲利润甚丰、甚受欢迎的三文治业务，为的只是避免三文治烤箱散放出来的气味干扰到咖啡的馥郁香气。

“对于我们的意式浓缩咖啡饮品来讲，蒸牛奶旨在使咖啡的口感更好，其中最关键的是保持它的甜度。”霍华德•舒尔茨发现，在强调效率的前提下，星巴克咖啡师出现了一种坏习惯——有些咖啡师甚至在客人点单前就已经蒸好了一罐罐牛奶，放在那里备用，然后根据顾客需要再加热。但是，牛奶蒸煮过一次后，就会变稀薄并且丧失一部分甜度。有的门店甚至没培训咖啡师如何正确地蒸牛奶——这道工序要求牛奶的温度以及奶泡的程度恰到好处。

“我们必须纠正这些行为，重返高标准。”霍华德•舒尔茨强调，咖啡是星巴克的核心，不要因为方便而牺牲对品质的追求，消费者对味觉非常敏感，尤其忠实的顾客们。这些营运上的细节，虽然不容易被察觉，但企业的管理层仍需时刻保持警觉。

有什么比顾客和员工更了解企业？

不过，往往企业的改革都是由内至外，由管理高层主导，导致不少改革不接地气。星巴克的CEO兼创始人霍华德•舒尔茨认为，只有伙伴（星巴克称自己的员工为伙伴－Partner）和顾客才是最了解星巴克的人，于是在2008年3月19日推出My Starbucks Idea网站，通过互联网收集用户意见，改善服务，增强顾客的“正面”体验。

建议可以分为三大类：一类是和产品有关的，例如新产品、咖啡味道等 （Product Ideas），一类是和体验有关的，例如店的环境、音乐、付款方式等（Experience Ideas），最后一类是和社区有关的，例如社会责任、社区互动等(Involvement Ideas) 。推出5年，My Starbucks Idea收到超过15万条建议，共277个建议被采取，网站上登记用户的投票就超为200万，参与度非常高。最近几年，每天都有超过70条建议被采用。

不过，单是做个网站出来收集意见是远远不够的，必然要有一批忠实的顾客，才能产生足够的凝聚力！以星巴克为例，Business Insider在2011年做了一个调查，发现一般的星巴克顾客平均一个月光顾6次，而20%的忠实顾客则平均一个月光顾16次之多。除此之外，员工的参与也是非常重要的。星巴克为员工准备了一个博客（Ideas In Action），让他们撰写一些有关新产品、活动的意见。过程完全公开、透明，让员工和顾客都可以一起参与讨论，增加凝聚力。这就是霍华德•舒尔茨所说的“sense of belonging”吧！

提供免费WiFi不是鼓励顾客待久一点，不利于营业额的提升吗？为什么星巴克不但提供免费WiFi，将网速大大提升，成为全国最快的免费WiFi提供者，网速是第二位麦当劳网的两倍。星巴克背后的逻辑是什么？

 免费WiFi虽然会导致不少顾客延长停留在店内的时间，但也同时开拓了一群“三五成群”一起来的顾客。他们除了品尝咖啡外，也希望有个地方让他们可以聚会、上网、分享照片和一些有趣的YouTube影片。在用户体验方面，不但提供顾客方便，还成功打造“休闲”的生活空间，让顾客可以自由舒适地上网。

为什么选择“上网”这个增值服务上呢？根据eMarketer.com的报告，美国人每天花在数字媒体的时间平均上网为5.46个小时，而利用移动装置上网的时间也达2.51小时。人们已经很习惯“碎片化”时间的运用！为他们提供一个场所，让他们好好享受这些“碎片”时间，WiFi相信是最好的选择。

另外高速的Wi-Fi可以让顾客们体验更好，比如，原本需要20分钟下载的电视剧现在可以10分钟就下载好，和竞争对手明显拉开了距离！高速的确是一项诱因，尤其当网速远超对手，消费额又差不多时，相信大部份消费者更加倾向到星巴克。

Mobile APP可说是星巴克移动策略的重心。因为人手一部手机，随身携带，是顾客最贴身的工具。如果APP做得好、功能够、使用方便，不但用户的使用率会相应提高，还可以通过APP产生的数据来分析消费行为，增加对用户的了解。不过，对于星巴克在这方面策略的解读，不应该单单以APP的功能而论，而是应该结合奖励计划（也即Social CRM）、POS系统、预付卡、移动支付等一起了解，因为它们是独立的系统，但各自依赖，形成一个良好的循环。没有奖励计划，没有那么多人使用移动支付；没有整合POS，没法作交易处理和消费分析；没有预付卡，单靠信用卡没法支撑移动支付；没有移动支付，整个Mobile APP就失去最大的意义。这种深度结合所带来的用户体验非常棒。

移动支付最值得投资的地方，在于用户习惯的培养和数据的收集。当初霍华德•舒尔茨投资2500万美元给Square公司，并承诺在美国的7000家星巴克分店同时接受通过Sqaure钱包进行的移动支付时，就是看中这一点。不过，聪明的星巴克并没有完全依赖Square而是同时发自己的移动支付方案，Starbucks Card Mobile APP的推出，结合已有的奖励计划、预付卡和POS系统，在芸芸移动支付方案中脱颖而出。

顾客习手机支付，等于将自己的相关信息，包括地理位置、交易明细、对产品的喜好等开放给星巴克。掌握这些资料，将为星巴克省下不少钱。例如：利用会员的交易了解对产品的需求，有助准确备货；掌握顾客的移动轨迹，有助分析发展新店的位置；了解顾客喜好，有助加强奖励计划投放的准确性，对提高会员的忠诚度有莫大裨益。

星巴克的成功之道就在于“顾客体验”，认为是核心价值中非常重要的一环，通过良好的体验，顾客才能体会和感受到星巴克所追求的核心价值。一般人的理解，打造好的顾客体验需要花不少钱，而且对业绩还不一定有直接的帮忙。但其实星巴克通过提升顾客体验，不但提升了营运效率，也促进营业额的增长。除了在产品和环境上用功以外，在数字媒体和科技上的投资，对提升顾客体验也有很大的帮忙。它是如何做到的呢? 星巴克的首席数字营销官Adam Brotman曾道：当社交媒体已成为人们生活的一部分时，其实已经重新定义了人们链接在一起的方式，星巴克在科技和数字媒体上的投资主要通过和顾客的链接，了解他们的喜好、消费行为，提供更好的体验服务，留住顾客。