这得先从快消的行业发展背景说起。快消品在2016年的销售额增速仅为3%，比2015年下降0.6%，跌至5年来的新低；而总体销售量增速仅为0.6%，且平均售价增长不温不火。快消品品类增长普遍放缓，主要原因跟每个家庭在快消品上的平均支出增速放缓，2016年仅为0.7%，远低于可支配收入的增速。

在诸多快消品品类中，包装食品类是重灾区，尤其是糖果、巧克力、口香糖等偏甜的休闲食品，销售额的跌幅超过6%以上。

从快消品息息相关的销售渠道来看，情况更加严峻：大卖场销售额增速下跌2%，中小型超市微增2%。而便利店与电商势头强劲，其中电商销售额增长超过52%！电商在线购物渠道，并不是所有快消品类通杀。像护肤品、洗发水、卷筒纸、食用油等计划性消费明显的品类，是电商平台的贡献大户；而像饮料、零食、口香糖、部分调味品等冲动随机性的品类，跟TO C端的电商平台并不怎么对胃。现在很多快消企业，都把目光投向了各类电商平台，无论是TO C的，还是TO B的。仿佛在线渠道成为了传统快消行业唯一的救命稻草。注意，作为快消品的制造企业，永远都不可能把自家产品的销售，押宝于某一个特定的销售渠道，因为这是由快消品的消费本质所决定的。

快消品是一种低关心度、高消费频次的品类，消费者并不会在这个品类的消费上花费太多的心思。消费者呈现出的消费行为特征表现在：先下手为强，购买在前，然后随着使用过程中的消费体验决定下一次的复购。如果感觉还不错，下一次在某个售点仍然能看到的话就再次购买，但是万一没有找到看到，那我就迅速找一个替代品而不是死磕---不就是一瓶汽水嘛。大家平时喜欢天猫京东超市购物，有时买的东西少了，运费不划算，就再添置一些其他无关紧要的商品，这时候你所选择购物车里补仓的商品，往往就是些可有可无的快消品，因为快消品的决策过程短，甚至不需要过脑子，属于下意识的行为。所以，基于消费者这种【行动-感受-学习】的消费行为特征，销售的终端网点，尤其是实体线下的终端网点，对快消品来说就显得格外重要。

很多在快消品行业从业20年的老销售，其实未必能够对快消品的销售网点有着正确全面的认知。这也是为什么说快消行业作为销售主管不好当的根本所在。全中国各大品牌的汽车4S店不超过25,000家，而可供销售香烟的网点，你知道有多少家吗？根据中国烟草发放的卷烟销售许可证的数据来看，应该不会少于700万家。一个2万5，一个700万，这对企业的销售管理要求，是不可同日而语的。你以为全中国700万家网点，都能把你的商品铺进去，就能躺着数钱了吗？不可能！这是因为700万家网点的类型众多，按照魔利互通的三级通路属性分类，归纳出了183种通路属性。这么多的类型，并非每种类型的网点都适配于销售你们家的产品。即便在同一种类型的网点，因为门店所在区域的不同、所面对的消费群体的不同，也将会区别对待。所以，从这个意义上来说，铺货率并不是一个物理意义的数字累加，你需要看加权铺货率，也就是说，什么类型的网点最适合公司所设定的市场行销策略与目标，这种网点才值得我们去铺货，否则就会造成不必要的成本支出，比如退换货、比如降价打折、比如增加运输成本、仓储成本等。对于网点管理来说，我们一方面想要去提高铺货网点的数量与质量，另一方面就要承担网点有效的管理与运营。一个很现实的问题是：全中国的700万家网点，没有哪家快消品企业可以雇佣全职业务人员去服务，因为人力成本实在太高。这也是在快消行业中，经销商作为分销角色所存在的价值。所谓网点的有效管理，可不是指简单地把货铺进店里去而已，你需要找到对的店、安排好对的门店拜访频次与路线、尽可能提高门店拜访的效率、掌握竞争对手的店内陈列/促销活动/价格波动/新品上市等情报、摸清楚门店动销情况等等，这些管理上的细节，对快消品企业与经销商而言，是无法找人代劳的，而且做一次没问题，难的是日复一日，周而复始，持续不断的跟进、洞察、发现、突破、解决，才能够真正帮助企业打造一个价值无可限量的渠道网点资源库。另外，你还要处理好跟不同经销商的利益关系，不要让一些所谓的经营数据所左右。可能有的销售说：我可没你说得这么累，咱们家的品牌大、产品力强、市场需求旺盛，经销商排队等着要货、门店一铺货老板就把最好的陈列位给我们……，首先，值得恭喜。其次，值得提醒的是：快消品行业的产品，没有花开不败的，尤其是今天新常态下的中国市场。消费者对于快消品是喜新厌旧的，疏于掌控渠道网点的销售主管，一定最终被渠道网点所累，这跟温水煮青蛙是一个道理。

插播一下，大家对B端电商供货平台、统仓统配等新零售名词很感兴趣。结合上述观点，网点对企业而言不是单单把货铺进去而已，重要的是提高网点拜访与终端陈列的效率与价值，才能完成对市场营销、消费者消费行为的最大贡献。我们再来看这些渠道新角色，是不是能够帮助你完成这些最重要的工作呢？一个电商平台的司机送货员大哥，怎么就能够对车上其它品牌的货品置之不理，而独尊你们家的货？进店之后一通整理、补货、贴POP、跟店长谈陈列协议？讲真的，我长这么大，就没见过比亲妈更上心的保姆。平心而论，对新零售、统仓统配迫不及待的快消品企业，依我来看，很可能是自己缺乏有效的销售流通渠道管理效率提升的能力，因此转而对这些新零售的所谓解决方案视若救命稻草，错把B2C/B2B电商平台看成了顺理成章的市场增量来源。没道理啊！

综上所述，快消品的大环境目前比较萎靡，而且人口红利、PPI/CPI、渠道结构调整等，都产生了负面消极影响。但是毕竟是民生所需，而且存在着消费升级的迹象，所以对于我们快消行业的销售主管而言，以往只关注渠道客户经销商的思维，必须调整为将管理重心放到离消费者最近的地方，也就是快消品的网点上。从数量和质量上提升网点的含金量，才能在目前存量市场下找到业绩增长的增量。具体方法上，通过4个快消基本要素的掌握来实现，分别是：网点的数量与质量、拜访的规律与效率、陈列的标准与靶向、动销的库存与趋势。这4个要素背后，其实是对我们企业销售主管在管理理念、行销策略、手段、方法上，提出更高的要求，因为海量的数据信息考验着我们的脑力，也考验着我们的心力。大数据工具能够很大程度上节省我们很多时间，但是有些时间和工夫是无法被技术所替代的。这是当下对销售主管最大的挑战与难点，而且，没有可以偷懒的捷径，尤其是品牌资产还不够的企业。

…未完待续…