作  者｜刘春雄

来  源｜刘老师论坛（ID:liuchunxiong1964）

最近，部分传统大单品销量停滞甚至下滑，于是就有人讲大单品不吃香了。

这是严重的误读！

现在是新老大单品「 更替 」的时候。传统大单品在下滑，新的大单品还在成长。所以才有大单品不吃香的说法。

还有人认为，市场细分了，大单品分流了。这仍然是误读。

如果说中国的情况还有待检验的话，可以看看发达国家。

发达国家的情况是：大单品与细分产品「 并存 」。

看看发达国家的 KA ，我们会觉得产品太丰富了，太细分了。

再看看发达国家的各类小店，SKU 怎么这么少啊？

是啊，不是大单品，很难进小店的。因为小店要以尽可能少的 SKU 满足社会的「 最大公约数 」。

如果还不信，看看可口可乐，这可是传承百年的大单品啊，还有比它生命周期更长的大单品吗？请别跟我说它是例外。

再看看苹果，它可是几年时间才推出一款，是不是大单品啊？

中国的消费，长期以来一直是「 排浪式 」消费。这可是红头文件中写过的。

排浪式消费，就是消费力同时爆发，需求高度相似。

这是产生大单品的绝佳土壤！

现如今，中国的消费还是排浪式的吗？当然是，只不过是升级版的排浪式消费。集体到日本购买马桶盖，这就是排浪。

过去，中国的消费是两级消费，中间塌陷。

金字塔底是本土品牌，高端是跨国品牌。

金字塔底特别巨大，本土品牌又都挤在一起，产品又都向大单品集中，所以，过去的大单品是特别巨大。

如果从数量上讲，要回到过去的大单品数量，可能就有点困难了。

但是，升级版的大单品仍然存在。

有些行业，大单品已经升级，有些正在升级。

优酸乳这类产品曾经是乳制品行业的大单品，现在升级了。安慕希、莫斯利安、纯甄等，就是乳制品行业新的大单品。2016 年，安慕希的单品销量已经超百亿。

大单品升级了，老的大单品当然得下滑啊。

1 元的水饮料曾经是大单品，现在已经升级了 2 元，同样有大单品，如农夫山泉。未来，3 元的饮用水还会成为新的大单品。

尽管饲料行业这几年很火爆，新品类越来越多，价格带拉得很长，但不会改变大单品主导的格局。

当然，「 大单品不吃香了 」这种说法，也不是空穴来风。

『 原因之一 』：大单品的份额会下降。这很正常。市场细分，当然会分流大单品的销量，但仍然难以撼动大单品的主体地位。

『 原因之二 』：有些行业处于大单品过渡阶段。老的大单品在下滑，新的大品仍然没有“接班”，这个问题，时间会给出答案。比如，乳饮料的销量曾经很大，但这是一个阶段性的过渡品类，，甚至是一个不下沉的品类，未来一定会萎缩，它的下滑与大单品无关。

『 原因之三 』：有些行业、企业不争气，不敢勇敢地往上走。我曾据此批评“老大没有老大的样子”，没有新的大单品，老的大单品又在过时，当然销量得下滑了。此种状态，套用马云的话来说就是： “不是大单品不行了，是你家的大单品不行了 。”

大单品的营销学依据，一是「 社会最大公约数 」；二是「 营销传播力 」；三是「 消费趋同性 」。

无论市场怎么细分，社会需求总有极大的相似性。这种相似性，是大单品的营销学依据。

营销传播，总得有产品载体，那个传播主体，就有可能会成为大单品。

消费者是相互影响的，特别是中国「 现阶段 」的消费，有「 极强 」的趋同性。

因此，大单品一定符合两个条件：

• 1、主流消费。因为中国的消费还处于追赶阶段，所以大单品的更替频率高；

• 2、满足社会最大公约数。不能有细分思维。

在主流换挡过程中，大单品也会更替。但是，一定不能等到主流换挡以后再做大单品，一定要「 提前布局 」。比如，未来的饮用水，大单品产生在 3 元价格带，那么，就一定要提前布局 3 元的产品，慢慢培养。

恒大的 4 元产品，远离主流和新主流，却想快速放量，这就违背了主流换挡和大单品的规律。

大单品之大是相对的，关键是你想成为什么样的大单品？

有的大单品是行业性，如安慕希；有的是小品类的，如六个核桃；有的是企业内部的。

行业性的大单品，通常存在着「 升级换代 」的情况，比如乳制品等。

小品类的大单品，可能有升级难度。比如红牛、六个核桃、露露等。这类大单品的下滑，通常是其他品类挤压了品类的市场份额，比如饲料行业的这种现象就很明显。

「 本土化 」的小品类，目前还很难破解这个局面。

市场越来越细分，对大单品是否有影响？

肯定有！

市场细分是满足小众，但消费者一定存在公约数，大单品仍然存在。

而且细分之对立面，就是没有细分。细分会占据越来越多的份额，但大单品的总量不一定下滑，甚至还是增长的。

在中国，最大的份额来自“金字塔底”，大单品也源于此。在美国，仍然是中产占主流的社会，大单品也源于此。

市场细分只是加大了“长尾”，“大头”仍然存在。

有了互联网，“长尾”更长了，但“大头”也更大了。

无论 KA 有多么大，小店始终只有那么大。小店如果都卖细分产品，除非小店不想干了。